01'16'' “娃哈哈”变“娃小宗” 经销商：品牌更迭顾虑多

xinwen.mobi · 发表于 2025-11-22 19:40:57

“娃哈哈”变“娃小宗”风波暂缓，经销商仍陷迷茫
绍兴一家酒店会议室里，来自辽宁的经销商老徐匆匆赶到，却发现自己被挡在会场门外——销售额未达1500万参会门槛的他，只能无奈地看着同行们入场。

“如果明年提高到2000万销售额的参会门槛，可能就做不到这个规模了。”一位经销商在娃哈哈销售会议现场坦言。

2025年下半年，娃哈哈体系爆发了一场品牌更迭风波。9月，一份由宗馥莉实际控制的“宏胜系”公司发出的通知在经销商中流传：从2026年销售年度起，娃哈哈将更换使用新品牌“娃小宗”。

01 风波乍起：娃小宗替代娃哈哈
9月12日，一份《关于开展2026销售年度经销商沟通工作的通知》在娃哈哈经销商圈子中流传。这份由宏胜系多家公司联合署名的文件明确提出，为维护“娃哈哈”品牌使用的合规性，公司决定从2026年起更换使用新品牌“娃小宗”。

通知中解释了这一决定的深层原因：在现行股权架构下，“娃哈哈”商标的使用，须获得娃哈哈集团全体股东的一致同意，否则任何一方均无权使用。

这意味着，宗馥莉作为持有娃哈哈集团29.4%股权的第二大股东，并不能单方面决定“娃哈哈”商标的使用。

“娃小宗”这个名字并非凭空出现。早在2025年2月至5月期间，宏胜饮料集团就已密集提交了数十个“娃小宗”商标申请，还同步注册了“宗小哈”“娃小哈”等关联商标。

宏胜集团是宗馥莉在2007年开始执掌的企业，最初为娃哈哈的代工厂，如今已发展为拥有19个生产基地、48家子公司的饮料企业。

02 戏剧反转：娃哈哈品牌得以保留
“娃小宗”计划公布仅41天后，事情出现了戏剧性转折。

10月23日晚，山东娃哈哈经销商证实，已接到宏胜系业务员通知，要求经销商打款缴纳保证金，2026年继续销售“娃哈哈”品牌产品。这意味着宗馥莉决定启用新品牌“娃小宗”替代“娃哈哈”的计划出现重大反转。

与此同时，宗馥莉于9月12日向娃哈哈集团有限公司辞去公司法人代表、董事及董事长等相关职务。这已是宗馥莉第二次辞去娃哈哈集团相关职务。

对于女儿的决定，宗馥莉的叔叔宗泽后在朋友圈发声表示：“上一次宗馥莉辞职时自己发表言论，被网友或者水军骂翻天，但事实上都是这些人害了她，使她越走越远，已经无法回头了。”

03 经销之忧：保证金与销售任务的压力
品牌更迭的消息让经销商们陷入集体焦虑。

江西经销商宋前在销售人员多次催促下，交了60余万元保证金，收款账户为杭州娃哈哈宏辉食品饮料有限公司（宏胜系公司）。而去年的保证金是300万元，今年他经过争取才将任务压到100多万元。

湖南经销商林舟与娃哈哈合作近30年，今年却迟迟没有行动。去年他的保证金是150万元，今年销售经理要求他打款200万元，这样的增幅让他措手不及。

更让林舟担心的是，现在货款打入的是宏胜系的账户，万一保证金打过去，宏胜发的是娃小宗的产品，或者后续娃哈哈品牌不认打给宏胜的款项，要求重新交保证金，自己就会面临巨大风险。

山东、山西、新疆、湖北等多地经销商均表示，目前尚未有娃哈哈方面的人员来沟通下一年的合作。他们多是通过网上新闻才能获悉娃哈哈最近的情况。

04 品牌之争：娃哈哈体系的撕裂
这场品牌更迭风波背后，是娃哈哈体系深层次的撕裂。

根据工商登记信息，娃哈哈集团目前有三大股东：杭州市上城区文商旅投资控股集团有限公司（国资）持股46%，宗馥莉个人持股29.4%，基层工会（职工持股会）持股24.6%。

然而，娃哈哈集团只是整个“娃哈哈系”的冰山一角。

记者调查了解到，经过20多年发展，娃哈哈集团之外存在一个庞大的“娃哈哈帝国”，跟国资无关。娃哈哈集团总计投资16家企业，绝大多数都是在2002年之前成立，并且对这些公司皆处于非控股状态。

其余的100多家公司均与国资无关，但它们围绕娃哈哈产品开展商业活动。

“确切地说，2002年以后娃哈哈出现了大量绕开国资的体外公司。”一位老员工透露。

与此同时，宏胜集团并不只是娃哈哈的代工厂，娃哈哈的经销商和零售终端渠道，大部分也到了宗馥莉的宏胜系手中。

目前，天猫、京东、抖音平台上娃哈哈的官方店铺对应的商家资质统一为杭州恒意电子商务有限公司，股权穿透后的实控股东为宏胜饮料集团有限公司，实控人为宗馥莉。

05 业绩现状：增长但仍面临挑战
在11月18日举办的娃哈哈经销商大会上，娃哈哈高管提到，2025年，市场环境充满挑战，但公司仍然守住了阵地，实现了5亿元的收入增长。

具体到产品业绩贡献，水类产品持续发挥支柱作用，保持强劲增长势头，成为整体业绩的“压舱石”。其中，面向家庭储水与户外饮用场景的大规格产品线表现尤为亮眼。

对比2025年的“站稳”，2024年11月，宗馥莉在娃哈哈经销商大会提到的是“拉齐”——“我们一路披荆斩棘，成功拉齐了十年前的业绩规模！”

十年前，也就是2014年，娃哈哈的营业收入为720.43亿元。若2024年水平与2014年营收水平相近，则娃哈哈2024年营收较2023年增长了约200亿元。

而按照这次娃哈哈方面披露，2025年收入增长5亿元，就意味着娃哈哈2025年和2024年的营收规模或都在700亿元左右。

06 新牌林立：娃小智横空出世
在娃哈哈品牌更迭的风波中，不止娃小宗一个新人登场。

10月10日，宗馥莉的叔叔宗泽后宣布将推出“娃小智”品牌，并于近期开启招商活动。该品牌配方和娃哈哈一样，但价格更低，未来将是娃小宗的直接对手。

娃小智食品（杭州）有限公司的法定代表人、总裁吴坚表示：“我们看到娃小宗出现，觉得娃小智也有机会。（宗馥莉的）宏胜集团是什么，老百姓不知道。娃小宗和娃小智，在同一起跑线。”

据吴坚称，娃小智已经获得了100多个客户的签约。不过，浙江省外更多地区受访的经销商均表示，目前并未与娃小智、宗师傅等“娃系”新品牌接触。

在招商策略方面，娃小智采取了小资金快速铺开市场的方式，经销商采购10万元的商品，就能成为所在区域的首席代理。这与娃小宗传闻中“首单进货200万元加80万元市场费”的高门槛形成鲜明对比。

品牌战略的反复变更让经销商们四顾茫然。一位华南区域大经销商点出了关键：“相比怡宝等其他产品的推广力量，娃哈哈基本覆盖全国市场，而且能触达到最后一公里。”

许多水企配送物流仍是一个挑战，很多下沉市场他们覆盖不到。而下沉市场是娃哈哈的优势所在。

对多数经销商而言，娃哈哈的内部动荡，只要对他们生意没影响，他们并不关心；他们关注的是给到经销商的激励政策，产品的利润空间和市场接受度。

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