01'16'' “娃哈哈”变“娃小宗” 经销商：品牌更迭顾虑多

xinwen.mobi · 发表于 2025-11-7 08:45:44

“娃哈哈”变“娃小宗”，经销商们的困惑与抉择！
十年合作一朝变，仓库里堆满娃哈哈产品的经销商们，看着手中宏胜系发来的保证金通知单，第一次陷入了迟疑。

“小老板（宗馥莉）怎么说，我们就怎么干。”一位与娃哈哈合作超20年的西南区域经销商钱先生毫不犹豫地表示。

而在另一边，更多经销商却因为担心支付保证金后收到的是“娃小宗”而非娃哈哈产品，拒绝打款，导致今年宏胜系保证金收取任务远未完成，许多省份只完成10%-20%。

01 突发通知：娃哈哈变身娃小宗
9月中旬，一份由宗馥莉实际控制的宏胜系公司发布的《关于开展2026销售年度经销商沟通工作的通知》在业内流传。

文件称，为维护“娃哈哈”品牌使用的合规性，公司决定从2026年起更换使用新品牌“娃小宗”。

通知解释了这一决定的深层原因：“因复杂的历史相关问题不能在近期得到有效地解决，导致公司经营始终暴露在相关法律风险之下”。

在现行股权架构下，“‘娃哈哈’商标的使用，须获得娃哈哈集团全体股东的一致同意，否则任何一方均无权使用”。

天眼查显示，今年以来，宏胜集团已申请数十个“娃小宗”相关商标，国际分类包括啤酒饮料、食品、方便食品和医药等。

与此同时，娃哈哈集团官微曾在5月披露过一款品牌名为“娃小宗”的无糖茶新品，该产品采用圆形瓶身，外包装印有中式水墨画，主打无糖概念，定价4元/瓶。

02 急速反转：娃小宗悄然退场
就在业界还在消化娃哈哈将变身娃小宗的消息时，情况发生了戏剧性变化。

10月23日，有山东娃哈哈经销商证实，已经接到宗馥莉所控股的宏胜系业务员通知，要求经销商打款缴纳保证金，明年继续销售“娃哈哈”品牌产品。

这意味着，从9月13日传出更换品牌消息，到10月23日通知继续使用娃哈哈品牌，仅41天时间，“娃小宗”品牌计划就上演了一场“急速反转”。

多位娃哈哈集团内部人士确认，宗馥莉已回来上班，但因此前辞去娃哈哈集团董事长及总经理，她现在是以宏胜集团总裁的身份行事。

同时，宏胜集团高管严学峰岗位恢复，祝丽丹岗位依然显示“待定”，这两位被外界认为是宗馥莉的“心腹”。

03 经销商困境：保证金背后的焦虑
对于娃哈哈的经销商们来说，这场品牌变局不仅是一场观热闹的商战，更直接关系到他们的生计。

按照娃哈哈往年的销售节奏，10月中旬销售人员早就该领到销售任务，忙着与经销商沟通下一年的合作，并协商打保证金的事宜。

然而今年，情况大有不同。

保证金收取受阻是宏胜系面临的最大难题。据知情人士透露，今年宏胜系保证金收取任务远未完成，许多省份只完成10%-20%，而去年则是提前完成。

保证金收取受阻的主要原因，是部分经销商对“娃小宗”的不信任。

有经销商担心支付保证金后，收到的货是“娃小宗”，因此拒绝打款。

一位湖南的娃哈哈经销商林舟（化名）与娃哈哈合作近30年，今年销售经理要求的保证金打款期限已过，对方已多次催促，但他依然没有行动。

他担心，万一保证金打过去，宏胜发的是娃小宗的产品，或者后续娃哈哈品牌不认打给宏胜的款项，要求他们重新交保证金，自己就会面临巨大的风险。

04 销售体系暗流涌动
品牌更迭的不确定性不仅影响了经销商，连娃哈哈的基层销售人员也感到迷茫。

一位宏胜的员工张路（化名）负责娃哈哈基层销售，他透露今年他所在的娃哈哈分公司对保证金没有统一安排，他的销售任务比去年同期少了20%至30%。

“收了钱，万一没娃哈哈货就麻烦了”。

张路也很无奈：“产品没有明确消息，咋落实”。据他了解，现在大部分经销商是观望态度，在等待娃哈哈公司的具体通知。

在不确定性中，经销商们也开始采取自保措施。

有的经销商协商降低销售任务，有的则要求分批打款。比如江西经销商宋前（化名）在销售人员多次催促下，只交了60余万元保证金，而去年同期他一次性打给公司的保证金是300万元。

05 娃哈哈家族品牌混战
在“娃小宗”引发风波的同时，市场上还出现了其他“娃系”新品牌，令经销商更加眼花缭乱。

宗泽后（宗庆后弟弟）一派推出了“娃小智”品牌，并于10月10日召开了首次招商会。娃小智食品（杭州）有限公司的法定代表人、总裁吴坚表示：“我们看到娃小宗出现，觉得娃小智也有机会。”

吴坚直言不讳地说：“黑红也是红，我也喜欢。无论黑红还是白红，都有一半的江山。”

据称，娃小智已经采取了小资金快速铺开市场的方式，经销商采购10万元的商品，就能成为所在区域的首席代理。

这种低门槛策略，与娃小宗传闻中高门槛的准入机制（传闻达200万元加80万元市场费）形成鲜明对比。

更早之前，2024年11月，市面上还出现了一款名为“益品宗师AD钙奶”的饮料，主打“宗氏同款”，同样由宗泽后和一群宗庆后时期的娃哈哈“老臣”创立。

06 品牌更迭背后的股权困局
娃哈哈此次品牌风波，根源在于其复杂的股权结构和商标使用权问题。

娃哈哈集团的股权由三方构成：第一大股东为国资，杭州上城区文商旅投资控股集团有限公司持股46%，宗馥莉持股29.4%，杭州娃哈哈集团有限公司基层工会联合委员会（职工持股会）持股24.6%。

“娃哈哈”商标的所有权归属于娃哈哈集团。

在现行股权架构下，“娃哈哈”商标的使用，必须获得娃哈哈集团全体股东的一致同意。

这意味着宗馥莉控制的宏胜系要使用娃哈哈商标，必须获得国资股东和职工持股会的同意。

此前，宗馥莉曾试图通过转让商标解决这一问题。今年2月，娃哈哈官方发文表示系列商标共计387件正申请由娃哈哈集团转让至宗馥莉持股51%的杭州娃哈哈食品有限公司。

但截至目前，系列商标转让未能完成。

07 新品牌前景难料
面对这场品牌更迭风波，不少业内人士对“娃小宗”的前景表示担忧。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，“新品牌能否落地成功，要看宗馥莉的人设以及对不同线市场的布局。另外，建立一个新品牌的成本太高，并且会弱化‘娃哈哈’的品牌效应，由此看来并不是一招好棋”。

娃哈哈品牌价值高达900亿元，承载了几代消费者的共同记忆。

彻底放弃这样一个成熟的品牌体系无疑是一种巨大的浪费。

在饮料行业建立品牌认知度通常需要大量资金投入和长期市场培育。

有分析认为，宗馥莉可能需要投入数十亿级别的资金，并经过3-5年的持续市场推广，才可能在消费者心智中建立一定认知度。

据《财经》杂志采访，全国近20名娃哈哈经销商中，大多数不确定宏胜以后能不能提供娃哈哈产品，不敢多打货款。

一位娃哈哈资深销售人员坦言，毕竟经销商的资金，需要说清楚目前的情况，人家才好决定。

而随着“娃小智”等更多娃系新品牌加入竞争，经销商们的选择更加困难，但也更加明确——他们只认“娃哈哈”这个牌子。

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